一、什么是網絡水軍？

　　一般而言，網絡水軍是指受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員，他們常?；燠E于門戶、論壇、貼吧、博客、QQ、微博、視頻網站和SNS制造話題。網絡水軍的興起可以追溯至早期的網絡灌水，即網絡參與者在互動過程中留言或發帖，而早期網民對某些網絡話題的自發關注、追捧讓不少營銷、公關人員捕捉到了商機。此后，2005年隨著互聯網普及速度加快，網絡公關公司應運而生，通過公司化、集團化運作，有組織、有目的地以經濟手段組織起來的網絡水軍開始成為網絡世界的重要角色。

　　到目前為止，網絡水軍已經實現了從業余散兵游勇層次到專業性、鏈條化流水線操作的演進，并形成了以下一些特點：一是數量龐大，成千上萬乃至幾十、上百萬；聲勢浩大，此起彼伏相互應和。二是組織松散，通常是在網絡上臨時招募征集而來，完成任務后又各自游走于網絡江湖。三是成員多樣，但極具隱匿性，他們或是大學生或是白領，脫下馬甲之后或就是日常生活中的“每一個”。四是角色不一，但分工明確，造勢抬轎吹噓時，他們是“網絡推手”，詆毀砸場咬人時，他們是“網絡打手”，在介入政治領域時，他們是“五毛黨”，在一“推”一“打”之間，制造話題，左右輿論，謀取利益。

　　從商業營銷與廣告公關的角度來看，網絡水軍已發展成為一種中國式的病毒營銷模式，并因其低成本、高收益而受到不少企業青睞，而且屢創輝煌“戰績”。如2008年5月，爾瑪（美國）互動營銷公司策劃的“封殺王老吉”方案，就為企業帶來了2.6億的收入。不容忽視的是，由于部分網絡公關公司為了商業利益，不惜造謠滋事、抹黑雇主的主要競爭對手，人為污損其商業信譽，帶來了極其惡劣的影響，“蒙牛陷害門”、“3Q大戰”事件便是這樣的典型。

　　因此，盡管有研究者認為網絡水軍不過是網絡營銷的策劃師和執行者，但更多研究者對其持批評態度，認為他們以公共媒體為平臺，通過大量制造虛假言論，以數量優勢，遮蔽信息真實性，嚴重混淆民眾視聽，違背了言論自由的應有之意，不僅降低了網絡媒體的公信力，實行“輿論綁架”，更威脅到新媒體領域內國家的文化安全。因這些負面影響，“網絡水軍”往往又被稱作“網絡黑社會”。

　　二、對網絡水軍的學理性解讀

　　從整體上看，網絡水軍的異軍突起源于中國互聯網的突飛猛進，網民的匿名性、分散性和交互性也為其出現提供了生存可能。而網絡水軍對網絡傳播規律的充分挖掘和利用，也使其屢屢占領了輿論的主場。因此，從傳播學的角度來解讀“網絡水軍”，更有利于深化對這一網絡現象的認識。

　　首先，傳播學議程設置理論認為，在一個媒介化生存的時代，大眾傳播媒體雖然可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。美國學者科恩曾說，新聞媒介在告訴人們怎么想這一方面可能并不成功，但是在告訴人們想什么的方面則異常成功。換句話說，新聞媒介可以為公眾的思考與討論設置議程。

　　在信息大爆炸時代，網絡媒體充斥著林林總總讓人眼花繚亂的信息。在這樣的大形勢下，設置一個議程的成本往往取決于議程本身可以在多大程度上吸引眼球。因此，在網絡傳播過程中，“人氣”、“口碑”往往成為信息價值判斷的關鍵性因素。競爭激烈的網絡世界中，網絡水軍便常常利用“新、奇、特、丑、怪”的話題或者事件來吸引網民的注意力，引爆網絡，然后通過在各大論壇、帖吧發帖灌水，同時利用博客、微博進一步炒作，直至信息全面爆發，吸引大眾的關注。

　　其次，在吸引公眾的關注后，要想進一步讓公眾高度“認同”水軍公司設置的議題內容，就還需要積極“框架”和構建議題。因為即便是同一事件，通過對新聞話題內容的不同取舍、感情基調的強化或弱化、事件屬性的不同界定，就會形成不同的“事件本真”。于是，網絡水軍或用煽情的文字或用貌似理性的分析，以偏概全甚至胡編亂造、弄虛作假、無中生有，通過對事件的“整容”乃至“變性”來“框架”公眾對事件的認知和理解。另外，在自媒體時代，作為“意見領袖”的網絡名人，由于具有眾多粉絲，有時堪比一個媒體的輿論號召力和議程設置能力。所以，網絡意見領袖的言論也是重要的“框架”途徑。據相關媒體報道，在“3Q大戰”中，就有知名博主參與水軍炒作之中，將公關公司擬寫的內容發布在微博，轉發次數達到三萬以上。

　　再次，傳播學“沉默的螺旋”理論告訴我們，人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與；而發覺某一觀點無人或很少有人理會，甚至被群起而攻之，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。所以，作為受眾的網民在受到“周圍意見環境的認知”或“意見氣候”、“多數意見”所帶來的壓力時，便可能會改變已有的看法或觀點。于是，一些水軍在網上引爆議題之后，成千上萬的水軍便會陸續跟上，在網絡上不停地傳播意見，制造強勢態度，網民又往往缺乏自身判斷，盲目跟風，或怕被孤立時，便在不知不覺中與網絡水軍合力占領了輿論的主場。

　　三、應對水軍攪局需多方合力

　　從上面的分析來看，游走在道德、法律邊緣的網絡水軍的出現嚴重影響了網絡生態，在監管缺失的情況下，負面效應日益凸顯，對“網絡水軍”進行治理的呼聲也就日益高漲。有關專家分析，按照現行法律，其實可以依據《廣告法》、《侵權責任法》的有關條文給“水軍”定罪。但是目前，由于相關法律還比較薄弱、對非法網絡公關界定不清、證據難以收集，提高了監管及打擊的難度，對非法網絡公關治理成效也就不太理想。

　　其實，公共領域被商業操作屢屢侵犯，不僅在于網絡水軍的興風作浪，也與政府、企業對網絡輿情的不當應對和作為受眾的普通網民密切相關。所以，在法律治理和網絡公關公司的自律之外，要想有效應對輿情危局，“澄清”網絡水軍所攪亂的一潭渾水，需多方合力。

　?。ㄒ唬┱禾岣呙襟w執政能力，暢達民意表達機制

　　網絡時代，善于傾聽網絡民意成為政府執政能力的重要組成。政府如果無視網絡民意存在，就會閉目塞聽；如果過于相信網絡民意，則可能會偏聽偏信。但不論怎樣，正如上海市委書記俞正聲所說，面對各類輿情，猶如把頭埋在沙中的鴕鳥，不能解決問題。大量公共危機管理事件處理的經驗和教訓告訴我們，謠言止于公開，突發事件發生后，政府要及時公開，權威公布。其次，對于網絡輿情，要理性面對、積極引導、主動交流、誠摯以待。但是，由于不少政府出于懶政思維，在應對危機時習慣于對信息“封、堵、刪”，讓公眾不知所措，在信息饑渴時，也只有“飲鴆止渴”，結果謠言消息滿天飛，極大地損害了政府形象。

　　當然，時下網絡之所以成為輿論集散地，折射出日常民意表達的困境。再加上，社會轉型時期，各種矛盾比較集中，就給了“網絡水軍”打著“反腐”、“揭黑”、“仇富”、“愛國”等旗幟，攪局網絡的可能?？梢?，如果一種健康的民意表達機制能真正建立起來，社會矛盾能夠得到及時的關注，網絡水軍活動的空間就會大大縮小。

　?。ǘ┢髽I：強化內功把好質量關，重視公眾利益

　　從網絡水軍對企業的攻擊來看，其往往利用消費者對食品安全、信息安全、財務安全的信任危機，將各種熱門話題和網民的焦慮相結合，制造熱點。蒼蠅不叮無縫的蛋，對企業而言，要減少輿論危機，首先需要練好內功，以負責的態度把好質量關。其次，網絡水軍能一石激起千層浪，與不少企業危機爆發后，應對危機的不當態度密切相關。在危機爆發后，有的企業回應態度蠻橫，矢口否認問題，無視已造成的公眾損失，引發不滿情緒；有的誠懇致歉，卻沒有提出任何措施，歉意止于口頭；有的綁架“公眾利益”，實為公司利益；有的延遲回應或保持沉默，無視公眾質疑。不論是上述的粗暴式應對或沉默式應對，還是陷入屢次犯錯，屢次不改的怪圈，企業應對不當的背后反映出對公眾利益的漠視。只有真誠地、切實地、及時地解決問題，才能釜底抽薪，才能徹底平息民眾的不滿和情緒的宣泄。

　?。ㄈ┕姡号嘤W絡媒介素養，提高輿論思辨力

　　作為一個現代社會公民素質的一部分，媒介素養主要是指人們正確地、建設性地享用大眾媒介資源的能力，不僅包括接受媒介產品的能力，而且包括對傳播內容的批評能力和建設性地利用媒介的能力。媒介素養的培養有利于增強網民的選擇能力、理解力以及思辨力，使之不輕易成為被信息魔彈一擊就倒的靶子，被輿論左右思想的“沙發土豆”。因此，早在世紀之初，不少媒體研究者和教育工作者就呼吁，應將媒介素養教育納入到基本教育體制之中，但目前我國網絡媒介素質教育主要集中于對青少年瀏覽暴力色情等不良信息的失范行為以及上網成癮的“網絡依賴癥”等不良現象的關注，更深層次的能力培養教育還未得到應有的重視。

　　四、網絡水軍對輿情監測分析的挑戰

　?。ㄒ唬┚W絡民意≠現實民意

　　麥克盧漢曾指出，“媒介是人的延伸”?；ヂ摼W在中國的出現，不僅是一種技術的革新，更是一種輿論生態的變革。網絡改變了傳統主流媒體控制與壟斷公共輿論的局面，為普通民眾提供了公開、便捷、互動、低成本又有一定自我保護的公共表達空間，使之成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”。作為現實民意在網絡上的延伸，網絡民意對于推動中國公民政治參與、完善政府公共管理、促進民主政治進步具有積極意義。但是，有了網民水軍的深度介入，作為消費者的網民在商業領域被冒充，作為公民的網民則在政治領域被冒充?？此品从场懊褚狻钡木W絡輿論泥沙俱下，魚龍混雜。因此，盡管某些議題和輿論煞有人氣，但實際上其所強調的東西不一定正確，所謂的網絡民意不完全等同于民意。

　?。ǘ┚W絡輿情監測要迎難而上

　　網絡輿情監測以監測社會民生輿論為主，輿情信息是社會動態的直觀反映，是社情民意的交匯聚集，是熱點問題的分析把握，是獨特的社會政治資源和科學決策、民主決策的重要依據。做好輿情信息工作，對于把握正確的輿論導向、掌握宣傳思想工作的主動權，具有十分重要的意義。據北京市公安局統計數據顯示，50%的網絡發帖都出自于網絡公關，可見網絡水軍通過炮制虛假民意，混淆了視聽，已經對政府基于網絡輿情的科學決策形成了極大的干擾，也為網絡輿情的監測分析增加了難度，帶了更多的挑戰。因此，要保證網絡輿情監測分析工作具有較高質量、較高水平的決策咨詢意義，針對網絡水軍帶來的挑戰，需在以下幾方面做出努力。

　　一是熟悉網絡水軍的活動規律和特點，提高識別能力。雖然水軍大都是穿著馬甲、分散各地的網民，不易識別。但是，作為一種網絡傳播現象，網絡水軍也有著一些共同的活動規律和特點，如詞語或褒或貶，帶有強烈感情色彩；不講真話，看到不同意見開罵；黑白顛倒、污蔑陷害故意引起紛爭；看似人多，一個人罵N多個馬甲來捧場，其實IP地址一個樣；不同的人使用網絡公關公司統一發放的“馬甲”，結果同一個ID卻很多個IP；一個熱點話題違背自然的傳播規律，長時間持續維持，或在三到五天后，無特殊的原因，傳播的高峰又再次出現；等等。因此，可以通過查找各大論壇是否同時有相同的主題帖、查找內容里帶有商業字眼、檢查該發帖ID的其他內容是否為商業行為、檢查回帖以及使用GoogleTrencls、百度指數等工具來幫助判斷和甄別水軍。具有上述特點的傳播活動雖不必然是網絡水軍所為，但認識和把握好這些特點有利于將自生的與人為的信息傳播做出區分，做好輿情監測研判工作。

　　二是網絡輿情信息收集要做到來源權威化和多元化的兼顧。由于目前不少網站熱點排名往往依據的就是點擊量、轉發量，像新浪轉發榜只根據轉發次數排名，這就為多家公關公司制造了營銷機會。因此，網絡輿情信息的收集，不能僅僅依靠網絡排行決定網絡輿情重要程度和優先度。相對而言，傳統媒體尤其是權威媒體在議題的報道上更為客觀、理性，在關注各大網站上的新聞跟貼和民間網站論壇的同時，要注重輿情信息來源的權威性，尤其是中央重大決策、重大事件引發的輿情，要以主流媒體為準；社會思潮及理論動態輿情，要善于從媒體、民間學術論壇的“理論版”、“言論專欄”去收集。同時，雖然網絡民意不乏真知灼見，但也有大量非理性的情緒宣泄，因此為了更好地擠掉“水分”，提升信息的“含金量”，在通過網絡匯集民意的同時，還要通過傳統的調查手段獲取線下的民意，做到權威化和多元化的兼顧。

　　三是輿情信息的收集和研判要有強烈的民本意識和高度的社會責任感。網絡水軍活動的背后是雇主“利益”的驅動。但這種利益往往只是社會某些個人、群體，而不一定是普通公眾的利益。因此輿情信息工作要充分利用輿情信息工作這個服務基層的工作平臺，以社會責任感和民本意識，堅持“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的方針，把握好群眾切實的需求和領導的決策需求。輿情信息的收集和研判首先要注意把握熱點輿情的性質，分清它所代表的是多數人還是少數人的意見和觀點。其次，要把握熱點輿情的全貌，采用橫向綜合的方法，把多個方面反映出的情況綜合起來。然后，要分析網上熱點與社會輿情的互動情況，分析網上輿情對社會現實生活的的影響。

　　四是重視日常積累，努力成為某些領域的研究專家。能否辨清“網絡水軍”對議題的操弄，極大考驗著輿情分析師的業務水準。輿情分析師在掌握新聞傳播學、社會學、統計學、公共管理學等學科基本知識之外，還應成為某些領域的專家，了解行業現狀，這樣才能更好地抽絲剝繭般尋求到問題產生的根源，相關信息傳播渠道、影響范圍和發展趨向以及對社會政治經濟生活、公眾思想行為的影響。在信息經過分類匯總后，才能做出具有較高水平的研判結論，及時提供應對建議。

　　可以說，“網絡水軍”出現及其在中國互聯網上的泛濫，對互聯網上行為的道德規范和社會責任提出了新的、亟待解決的問題。另一方面，網絡水軍的出現也考驗著中國網絡輿論的成熟度，增強了網絡輿情工作的難度，而且隨著網絡技術的不斷發展，網絡水軍定還有更多的攪局手段，但是萬變不離其宗，不論怎樣，網絡輿情工作只有練就好一雙“慧眼”，才能更好地為決策服務。